Qual é o limite da propaganda para crianças?

Saem apelos, como o despudorado “peça para sua mãe comprar”, mas ainda sobram ofertas de alimentos com gordura e açúcar

O percentual de crianças com prevalência de peso excessivo no Brasil aumentou de 7,6% para 9,2% entre 2007 e 2008, de acordo com pesquisa do Sistema de Vigilância Alimentar e Nutricional (Sisvan). O crescente consumo de alimentos industrializados e a rotina cada vez mais sedentária são os principais responsáveis por esses índices. O Ministério da Saúde gasta 70% do orçamento no tratamento de doenças crônicas não transmissíveis, e diversas são decorrentes da obesidade. O forte apelo ao consumo que a propaganda dirigida ao público infantil consegue despertar é uma preocupação mundial, principalmente as campanhas publicitárias de alimentos industrializados e das redes de fast food, que têm efeitos diretos sobre a saúde. Vários países as restringem e outros as proíbem. No Brasil, o panorama vem mudando, lenta e timidamente, sob um jogo de forças que promete esquentar neste ano.

Após pressões e protestos da sociedade, a apelação começou a ser amenizada a partir de 2006, quando o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) adotou novas regras para esse segmento. Entre elas, a entidade recomenda não utilizar verbos no imperativo, como nas despudoradas frases “peça para sua mãe comprar” ou “corra para comprar o seu”. Em relação a alimentos, como achocolatados e refrigerantes, o órgão estabeleceu que a publicidade não deve “encorajar consumo excessivo; menosprezar a importância da alimentação saudável; apresentar os produtos como substitutos das refeições; empregar apelos de consumo ligados a status, êxito social e sexual etc.; desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores de hábitos alimentares saudáveis; e gerar confusão quanto à sua qualidade, valor calórico, se natural ou artificial”.

Organizações sociais, lideradas pela Associação Paulista de Medicina (APM) e Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Pro Teste), lançaram a Carta de São Paulo, em novembro de 2008, cobrando ações da indústria de alimentos e das autoridades para uma alimentação saudável desde a infância. Assinaram o documento a Sociedade de Pediatria de São Paulo, o Núcleo Interdepartamental de Segurança Alimentar Nutricional e a Disciplina de Endocrinologia da Universidade Federal de São Paulo, a Associação Brasileira de Nutrologia (Abran), a Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), a Promotoria de Justiça do Consumidor de São Paulo e o Instituto Alana.

No ano seguinte, a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia), em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes (Aba), divulgou um acordo de 24 empresas do setor alimentício – entre elas, Coca-Cola, Nestlé, Unilever, Sadia, Danone e Parmalat – em que assumem o compromisso de restringir a publicidade de produtos que contenham elevadas taxas de gorduras, açúcares e afins. Pelo documento, também concordam em não fazer propaganda dirigida a crianças menores de 12 anos em veí­culos de comunicação (TV, jornais, revistas e sites) com mais de 50% de audiência nessa faixa etária. Mas a decisão prevê exceção para alimentos “cujo perfil nutricional atenda critérios espe¬cíficos baseados em evidências científicas”, abrindo brecha polêmica sobre a ação das empresas. 

 Entidades como o Idec e a Pro Teste não veem efetividade no pacto de autorregulamentação dos anunciantes e defendem que as autoridades sanitárias adotem fortes restrições no combate à propaganda dirigida ao público infantil. Em países da Comunidade Europeia e nos Estados Unidos, muitas empresas já haviam assinado acordo similar ao do Brasil. Em seu site, o Idec disponibilizou um estudo de 2009, da organização norte-americana Children Now, de proteção à criança, que aponta falhas na autorregulação das indústrias. Segundo a pesquisa, apesar do compromisso empresarial, a maioria dos alimentos de baixo valor nutricional continuou a ser oferecida às crianças nas campanhas publicitárias daquele país.

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) realizou audiência pública, em agosto de 2009, para discutir regras específicas à propaganda de alimentos que possuem quantidades elevadas de açúcar, gorduras saturada e trans e sódio. Foi uma das etapas conclusivas da Consulta Pública nº 71, aberta em 2006, para colher sugestões a uma  resolução sobre  o assunto. Segundo a Anvisa, as novas regras sairiam até o final 2009, mas até o fechamento desta edição ainda não haviam sido publicadas.  Entre as sugestões discutidas na audiência, há a proposta de que a publicidade de alimentos industrializados fique restrita ao período das 21h às 6 horas (quando a maioria das crianças dorme) e que deve veicular alertas para os riscos de consumo excessivo dos produtos, como o de obesidade e cárie (para os açucarados), diabetes e doenças do coração (para os que contêm gorduras saturadas). Também tramita, desde 2006, no Congresso Nacional, um projeto de lei sobre o tema.

Produtos açucarados devem veicular alertas contra riscos de obesidade e cárie, sugere Anvisa

“A restrição à propaganda de produtos alimentícios calóricos pode colaborar para a redução do crescimento da obesidade na infância e adolescência, mas como única medida será pouco eficaz. A obesidade depende de inúmeros fatores, como, por exemplo, a falta de atividade física e de lazer”, avalia Marcio Mancini, presidente da Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade e da Síndrome Metabólica (Abeso).

A Suécia e a Noruega, há mais de dez anos, têm leis que proíbem a propaganda destinada diretamente ao público infantil. Na Inglaterra, os personagens do desenho animado Os Simpsons, foram escolhidos pelo Ministério da Saúde para uma campanha de combate à obesidade. No começo de cada um dos episódios da série, o telespectador vê imagens da família no sofá, comendo alimentos gordurosos e de fast food, que são gradativamente substituídos por outros mais saudáveis, como frutas e verduras.

Pesquisa nos EUA aponta falhas na autorregulação das empresas

O Brasil ainda parece estar longe de aprovar medidas parecidas. A proibição total dessas campanhas, por exemplo, enfrenta forte resistência não só da indústria de alimentos como também dos veículos de comunicação, que vivem de anúncios, e do próprio mercado publicitário. O Conar diz que tal medida seria “censura à liberdade de expressão”. O órgão, porém, reconhece que deve existir alguma proteção para esse segmento e lançou, no início deste ano, o livro “O fator publicidade de alimentos e refrigerantes e sua relação com a obesidade – Produtos seguros, alimentação balanceada, atividade física e informação: a dieta do Conar”. O intuito da entidade é discutir a autorregulamentação publicitária no mundo sobre produtos alimentícios e refrigerantes e a relação da propaganda com obesidade. Alguns fabricantes nacionais e, principalmente, multinacionais, já adotaram medidas éticas sobre o tema, tendo em vista a tendência mundial de fechar o cerco contra o apelo publicitário aos baixinhos.

(Colaborou Leandro Chaves)